BAB VII
PEMASARAN
PENGERTIAN dan KONSEP PEMASARAN
§ Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
§ Penciptaan Faedah Bagi Konsumen
Faedah (utility) adalah kekuatan dari suatu produk atau jasa untuk memuaskan kebutuhan. Perusahaan dapat menciptakan lima macam faedah, yakni: (1) faedah bentuk (form utility), (2) faedah waktu (time utility), diciptakan dengan menyediakan produk pada saat konsumen membutuhkan untuk membelinya, (3) faedah tempat (place utility), merupakan faedah yang diciptakan dengan menyediakan produk pada tempat yang strategis apabila konsumen ingin membelinya, (4) faedah milik (ownership utility), diciptakan dengan mempersiapkan pemindahan hak milik dari penjual kepada pembeli, dan (5) faedah informasi (information utility), diciptakan dengan memberikan informasi tentang penawaran suatu produk kepada konsumen.
§ Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. Konsep pemasaran ini banyak dianut oleh perusahaan modern yang ingin mencapai laba jangka panjang dengan berorientasi kepada konsumen atau pasar.
§ Pendekatan Studi Pemasaran
Pemasaran dapat dipelajari dengan mengadakan berbagai macam pendekatan, yaitu: pendekatan serba fungsi (functional approach), pendekatan serba lembaga (institutional approach), pendekatan serba barang (commodity approach), pendekatan serba manajemen (managerial approach), dan pendekatan serba sistem (total system approach).
§ Pendekatan Serba Fungsi
Jumlah dan macam dari fungsi ini tergantung pada macam produk dan kebiasaan dalam perdagangan. Adapun fungsi pokok pemasaran adalah: (1) penjualan, (2) pembelian, (3) pengangkutan, (4) penyimpanan, (5) pembelanjaan, (6) penanggungan risiko, (7) standardisasi dan grading, dan (8) pengumpulan informasi pasar.
Kedelapan macam fungsi pokok pemasaran tersebut dapat dimasukkan ke dalam tiga macam fungsi yaitu:
a) Fungsi pertukaran, meliputi: pembelian dan penjualan.
b) Fungsi penyediaan fisik, meliputi: pengangkutan dan penyimpanan.
c) Fungsi penunjang, meliputi: pembelanjaan, penanggungan risiko, standardisasi dan grading, serta pengumpulan informasi pasar.
§ Pendekatan Serba Lembaga
Pendekatan serba lembaga ini mempelajari pemasaran dari segi organisasi/lembaga-lembaga yang terlibat dalam kegiatan pemasaran. Lembaga tersebut adalah: penyedia bahan/supplier yang menyediakan bahan kepada produsen, produsen yang mengolah bahan menjadi barang jadi, perantara pedagang, perantara agen, perusahaan saingan, dan pembeli akhir.
§ Pendekatan Serba Barang
Pendekatan serba baran atau disebut juga pendekatan organisasi industry, merupakan suatu pendekatan pada pemasaran yang melibatkan studi tentang bagaimana barang-barang tertentu berpindah dari titik produksi ke konsumen akhir atau konsumen industry.
§ Pendekatan Serba Manajemen
Pendekatan serba manajemen mempelajari pemasaran dengan menitik-beratkan pada pendapat manajer serta keputusan yang mereka ambil. Di sini, pemasaran ditinjau sebagai suatu kerangka yang terdiri atas variabel-variabel yang dapat dikontrol seperti: produk perusahaan, saluran distribusi, harga, dan promosi, ditambah dengan variabel-variabel yang tidak dapat dikontrol atau variabel lingkungan seperti persaingan, permintaan, dan masyarakat. Jadi, pendekatan ini mempelajari dan menekankan masalah-masalah pemasaran yang dihadapi oleh produsen sebagai kekurangan dari aspek lain tentang sistem pemasaran.
§ Pendekatan Serba Sistem
Pendekatan serba sistem atau pendekatan sistem total ini mencakup elemen-elemen yang luas dalam sistem pemasaran, termasuk keempat pendekatan di muka. Adapun definisi dari sistem pemasaran adalah sebagai berikut:
Sumber pemasaran adalah kumpulan lembaga-lembaga yang melakukan tugas pemasaran, barang, jasa, ide, orang, dan faktor-faktor lingkungan yang saling memberikan pengaruh, dan membentuk serta mempengaruhi hubungan perusahaan dengan pasarnya.
Dalam bentuk yang paling sederhana, sistem pemasaran terdiri atas dua elemen yang berinteraksi, yaitu organisasi pemasaran dan pasar yang ditujunya.
STRUKTUR ORGANISASI PEMASARAN
Untuk mengatur kegiatan-kegiatan dengan baik, manajer harus menentukan komposisi struktur organisasinya. Struktur organisasi bagi sebuah perusahaan tidak selalu sama dengan perusahaan lainnya, tergantung pada kondisi yang ada maupun tujuan yang akan dicapai.
Sebagai salah satu fungsi pokok dalam perusahaan, pemasaran dipegang oleh seorang manajer pemasaran yang kebanyakan bertanggung jawab pada direktur perusahaan dan membawahi sejumlah individu yang deikelompokkan ke dalam dua sub bagian, yaitu: sub bagian perencanaan pemasaran dan pelayanan staf penunjang dan sub bagian penjualan umum.
Kepala sub bagian perencanaan pemasaran dan pelayanan alat penunjang bertanggung jawab terhadap masalah-masalah: (1) perencanaan dan perdagangan barang, (2) periklanan, (3) riset pemasaran, (4) analisis dan pengawasan penjualan, (5) anggaran penjualan, (6) peramalan penjualan, (7) perencanaan saluran, teritorial, dan kuota, (8) pengawasan persediaan, (9) penjadwalan produksi, serta (10) distribusi fisik. Sedangkan kepala sub bagian penjualan umum bertanggung jawab terhadap masalah-masalah: (1) penjualan lapangan dan (2) kegiatan kantor penjualan termasuk servis langganan dan servis barang.
PASAR
§ Pengertian Pasar
Pengertian pasar sebagai tempat ini sebenarnya sangat sempit dan kurang fleksibel. Oleh karena itu, kita akan menggunakan definisi pasar yang lebih luas (dikemukakan oleh W.J. Stanton) berikut ini:
Pasar adalah orang-orang yang mempunyai keinginan untuk puas, uang untuk berbelanja, dan kemauan untuk membelanjakannya.
Dengan definisi tersebut, dapat kita ketahui adanya tiga unsur penting yang terdapat dalam pasar, yakni: orang dengan segala keinginannya, daya beli mereka, dan kemauan untuk membelanjaan uangnya.
§ Macam-macam Pasar
Pada pokoknya, pasar dapat dikelompokkan ke dalam 4 golongan, yakni:
· Pasar konsumen adalah sekelompok pembeli yang membeli barang-barang untuk dikonsumsikan, bukannya dijual atau diproses lebih lanjut.
· Pasar industri adalah pasar yang terdiri atas individu-individu dan lembaga atau organisasi yang membeli barang-barang untuk dipakai lagi, baik secara langsung maupun tidak langsung, dalam memproduksi barang lain yang kemudian dijual. Barang yang dibeli adalah barang industri.
· Pasar penjual adalah suatu pasar yang terdiri atas individu-individu dan organisasi yang membeli barang-barang dengan maksud untuk dijual lagi atau disewakan agar mendapat laba.
· Pasar pemerintah adalah pasar di mana terdapat lembaga-lembaga pemerintah.
§ Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen.
MARKETING MIX dan PRODUK
§ Pengertian Marketing Mix
Marketing mix adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni: produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi.
Marketing mix tersebut merupakan satu perangkat yang akan menentukan tingkat keberhasilan pemasaran bagi perusahaan; dan semua ini ditujukan untuk memberikan kepuasan kepada segmen pasar atau konsumen yang dipilih.
§ Pengertian Barang
Barang/produk adalah suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya.
§ Penggolongan Barang menurut Tingkat Pemakaian dan Kekongkritannya
Penggolongan ini menunjukkan berapa kali sebuah barang dapat digunakan, apakah sekali, dua kali, atau beberapa kali, atau sekian banyak kali. Selain itu, penggolongan tersebut juga menunjukkan kongkrit-tidaknya suatu barang, sehingga barang dibagi ke dalam:
a) Barang tahan lama (durable goods) adalah barang-barang yang secara normal dapat dipakai berkali-kali; jadi dapat dipakai untuk jangka waktu yang relatif lama.
b) Barang tidak tahan lama (nondurable goods) adalah barang-barang yang secara normal hanya dapat dipakai satu kali atau beberapa kali saja, artinya sekali barang itu dipakai akan habis, rusak, atau tidak dapat dipakai lagi.
c) Jasa adalah kegiatan, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual.
§ Penggolongan Barang menurut Tujuan Pemakaiannya oleh si Pemakai
Penggolongan barang menurut tujuan pemakaiannya oleh si pemakai ini banyak digunakan karena sangat praktis. Dalam hal ini, barang dapat digolongkan ke dalam dua golongan, yaitu:
1. Barang konsumsi adalah barang-barang yang dibeli untuk dikonsumsikan. Berdasarkan kebiasaan membeli dari konsumen, barang konsumsi dikelompokkan lagi menjadi tiga golongan, yaitu: (a) barang konvenein (convenience goods) adalah barang yang mudah dipakai, membelinya di sembarang tempat, dan pada setiap waktu, (b) barang shopping (shopping goods) adalah barang yang harus dibeli dengan mencari dahulu dan di dalam membelinya harus dipertimbangkan masak-masak, misalnya dengan membanding-bandingkan mutu, harga, kemasan, dan sebagainya, dan (c) barang spesial (speciality goods) adalah barang yang mempunyai ciri khas, dan hanya dapat dibeli di tempat tertentu saja.
2. Barang industri adalah barang-barang yang dibeli untuk diproses lagi atau untuk kepentingan dalam industri, baik secara langsung atau tidak langsung dipakai proses produksi. Barang industri ini mempunyai permintaan yang diturunkan oleh permintaan dari barang lain. Barang industri tersebut masih dapat dibedakan lagi menjadi lima golongan sebagai berikut: bahan baku, komponen dan barang setengah jadi, perlengkapan operasi, instalasi, dan peralatan ekstra.
§ Siklus Kehidupan Barang
Siklus kehidupan barang ini terdiri atas lima tahap yang berbeda-beda, dan masing-masing tahap berada dalam lingkungan pemasaran yang berbeda pula. Tahap-tahap tersebut adalah: (1) tahap perkenalan, (2) tahap pertumbuhan, (3) tahap kedewasaan dan kejenuhan, serta (4) tahap kemunduran.
§ Merk
Suatu produk dapat dibedakan dari produk lainnya dari segi merk (brand). Merk tersebut dapat dipakai sebagai alat untuk menciptakan pandangan tertentu dari para pembeli baik melalui periklanan maupun melalui kegiatan promosi yang lain.
Brand adalah suatu nama, istilah simbul, atau disain (rancangan), atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk memberi tanda pengenal barang atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang-barang yang dihasilkan oleh pesaing.
SALURAN PEMASARAN
§ Pengertian Saluran Distribusi
Saluran distribusi untuk suatu barang adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakaian industri.
§ Alternatif Saluran Distribusi untuk Barang Konsumsi dan Barang Industri
Perantara adalah individu lembaga bisnis yang beroperasi di antara produsen dan konsumen atau pembeli industri. Perusahaan-perusahaan seperti itu melaksanakan beberapa fungsi pemasaran (penjualan, pengangkutan, dan penyimpanan) dan membantu dalam kegiatan saluran. Adapun macam-macam perantara yang ada adalah: pedagang besar, pengecer, dan agen.
§ Saluran Distribusi Ganda
Ada beberapa masalah yang harus dipertimbangkan dalam pemilihan saluran distribusi. Faktor-faktor tersebut antara lain: jenis barang yang dipasarkan, produsen yang menghasilkan produknya, penyalur yang bersedia ikut mengambil bagian, dan pasar yang dituju. Dengan demikian tidak menutup kemungkinan produsen menggunakan beberapa saluran (disebut distribusi ganda) secara sekaligus untuk mencapai pasar yang berbeda. Hal ini dilakukan apabila produsen menjual barang yang sama ke pasar konsumen dan pasar industri sekaligus dan barang-barang yang tidak ada kaitannya sama sekali.
Saluran distribusi ganda ini sering juga dipakai untuk mencapai pasar yang sama meskipun terdapat beberapa perbedaan, terutama dalam: (a) jumlah pembeli, atau (b) kepadatan pasarnya.
§ Perantara Saluran
Dalam operasinya, perantara saluran melaksanakan berbagai macam fungsi pemasaran, seperti: penyimpanan, pengangkutan, dan sebagainya. Sering pula terlibat dalam penanganan barang-barang dalam jumlah besar. Selain itu, perantara juga melakukan fungsi penjualan dan pembelian.
§ Pedagang Besar
Merupakan salah satu lembaga saluran yang penting, terutama untuk menyalurkan barang konsumsi. Banyak fungsi-fungsi pemasaran yang mereka lakukan, sehingga pedagang besar ini dapat digolongkan ke dalam: pedagang besar dengan fungsi penuh, yaitu pedagang besar yang melaksanakan seluruh fungsi pemasaran, dan pedagang besar dengan fungsi terbatas, yaitu pedagang besar yang hanya melaksanakan satu atau beberapa fungsi pemasaran.
§ Pengecer
Dalam pemasaran, pengecer (retailer) mempunyai peranan yang penting karena berhubungan secara langsung dengan konsumen akhir. Jadi, perdagangan eceran ini meliputi semua kegiatan yang berhubungan secara langsung dengan penjualan barang atau jasa kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi (bukan untuk keperluan bisnis).
Jenis-jenis Pengecer
Pengecer ini dapat digolongkan menurut beberapa cara, antara lain berdasarkan banyaknya product line. Menurut banyaknya product line, pengecer dapat digolongkan ke dalam:
a) General Merchandise Store adalah sebuah toko yang menjual berbagai macam barang atau berbagai macam product line (sekelompok barang yang mempunyai tujuan penggunaan dan karakteristik yang hampir sama).
b) Single-line Store dihubungkan dengan kelompok barang-barang yang dijual (jenis product line-nya).
c) Specialty Store di mana barang yang dijualnya lebih terbatas, hanya meliputi sebagian dari product line saja.
§ Agen
Jenis-jenis agen yang ada antara lain:
1. Agen penjualan, yang mempunyai tugas utama mencarika pasar bagi produsen.
2. Agen pembelian, yang mempunyai tugas utama mencarikan penyedia/supplier bagi para pembeli.
3. Agen pengangkutan, yang mempunyai tugas utama menyampaikan barang dari penjual kepada pembelinya.
§ Jumlah Perantara dalam Saluran
Masalah yang dihadapi setelah menentukan saluran distribusi adalah masalah penentuan jumlah perantara untuk ditempatkan sebagai perantara pada tingkat perdagangan besar dan/atau perdagangan eceran. Dalam hal ini, produsen mempunyai tiga alternatif yang dapat ditempuhnya, yaitu: (1) distribusi intensif (suatu strategi yang digunakan oleh perusahaan dengan menggunakan sebanyak mungkin penyalur untuk mencapai konsumen, agar kebutuhan mereka cepat terpenuhi), (2) distribusi selektif (suatu strategi yang digunakan oleh perusahaan dengan menggunakan sejumlah pedagang besar dan/atau pengecer yang terbatas dalam daerah geografis tertentu), dan (3) distribusi eksklusif (suatu strategi yang digunakan oleh perusahaan dengan hanya menggunakan satu pedagang besar atau pengecer di daerah pasar tertentu).
§ Distribusi Fisik
Istilah ini digunakan untuk menggambarkan luasnya kegiatan pemindahan suatu barang ke tempat tertentu pada saat tertentu. Penyaluran dapat dilakukan untuk memaksimumkan kesempatan pada volume penjualan yang menguntungkan.
Pada pokoknya, dua masalah penting yang terdapat dalam kegiatan distribusi fisik ini adalah: pengangkutan (pemindahan barang melalui suatu jalan atau jalur yang mengambil tempat di antara lembaga-lembaga saluran, atau antara lembaga saluran dengan konsumen) dan penyimpanan.
PENENTUAN HARGA
§ Arti dan Pentingnya Harga
Harga adalah sejumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.
§ Faktor-faktor yang Mempengaruhi Tingkat Harga
Dalam kenyataan, tingkat harga yang terjadi dipengaruhi oleh beberapa faktor, seperti: (1) kondisi perekonomian, (2) penawaran dan permintaan, (3) elastisitas permintaan, (4) persaingan, (5) biaya, (6) tujuan manajer, dan (7) pengawasan pemerintah.
§ Metode-metode Penetapan Harga
Ada dua pendekatan pokok dalam penentuan harga jual, yaitu:
1. Penetapan Harga Biaya Plus (Cost-Plus Pricing Method)
| BIAYA TOTAL + MARJIN = HARGA JUAL |
2. Penetapan Harga Mark-Up (Mark-Up Pricing Method)
| HARGA BELI + MARK-UP = HARGA JUAL |
3. Penetapan Harga Break-even (Break-even Pricing)
Penetapan harga yang didasarkan pada permintaan pasar dan masih mempertimbangkan biaya adalah penetapan harga break-even. Menurut metode ini, perusahaan akan mendapatkan laba bilamana penjualan yang dicapai berada di titik atas titik break-even (titik pas-pasan); jika penjualan berada di bawah titik break-even, maka perusahaan akan menderita rugi.
| BIAYA TOTAL = BIAYA TETAP + BIAYA VARIABEL |
4. Penetapan Harga dalam Hubungannya dengan Pasar
Penentuan harga tidak didasarkan pada biaya, tetapi justru harga yang menentukan biaya bagi perusahaan. Penjual atau perusahaan dapat menentukan harga sama dengan tingkat harga pasar agar dapat ikut bersaing, atau dapat juga ditentukan lebih tinggi atau lebih rendah dari tingkat harga dalam persaingan.
§ Politik Penetapan Harga
Penetapan harga bagi perusahaan besar sering melibatkan beberapa manajer seperti: manajer produk, manajer penjualan dan manajer lain. Beberapa politik penetapan harga antara lain: (1) penetapan harga psikhologis, (2) price lining, (3) potongan harga, dan (4) penetapan harga geografis.
PROMOSI dan PERIKLANAN
§ Promosi
Promosi merupakan salah satu variabel marketing mix yang digunakan oleh perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya. Promosi juga sering dikatakan sebagai “proses berlanjut” karena dapat menimbulkan rangkaian kegiatan selanjutnya dari perusahaan. Oleh karena itu promosi dianggap sebagai:
Arus informasi atau persuasi satu-arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
Beberapa kegiatan yang ada dalam promosi ini pada umumnya ada empat, yaitu: periklanan, personal selling, promosi penjualan serta publisitas dan hubungan masyarakat.
§ Periklanan
Periklanan adalah komunikasi non-individu, dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non-laba, serta individu-individu.
1. Tujuan Periklanan
a) Menjual atau meningkatkan penjualan barang atau jasa.
b) Mendukung program personal selling dan kegiatan promosi yang lain.
c) Mencapai orang-orang yang tidak dapat dicapai oleh salesman dalam jangka waktu tertentu.
d) Mengadakan hubungan dengan para penyalur, misalnya dengan mencantumkan nama dan alamatnya.
e) Memasuki daerah pemasaran baru atau menarik langganan baru.
2. Jenis Periklanan
a) Periklanan barang (product advertising) dilakukan dengan menyatakan kepada pasar tentang produk yang ditawarkan.
b) Periklanan kelembagaan (institusional advertising) dilakukan untuk menimbulkan rasa simpati terhadap penjual dan ditujukan untuk menciptakan goodwill kepada perusahaan.
3. Media Periklanan
Pemilihan jenis media yang akan digunakan merupakan salah satu keputusan penting bagi sponsor. Setiap media mempunyai ciri-ciri tersendiri yang berbeda. Jenis-jenis media tersebut adalah: (1) surat kabar, (2) majalah, (3) radio, (4) televisi, (5) pos langsung, dan sebagainya.
4. Biro Periklanan
Biro periklanan (advertising agency) merupakan lembaga bisnis yang berdiri sendiri, yang mengkhususkan kegiatannya di bidang perencanaan, pengembangan, dan penempatan periklanan bagi langganannya. Biro periklanan ini digunakan oleh perusahaan atau sponsor yang menemui kesulitan dalam kegiatan periklanannya.
PERSONAL SELLING, PROMOSI PENJUALAN, dan PUBLISITAS
§ Personal Selling
Personal selling adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai, atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain.
1. Proses Personal Selling
Persiapan sebelum penjualan → penentuan lokasi pembeli potensial → pendekatan pendahuluan → melakukan penjualan → pelayanan sesudah penjualan.
2. Jenis Tugas Penjualan dan Salesman
a) Trade Selling dan Merchandising Salesman: tugas penjualan yang ditujukan kepada para penyalur, bukan kepada pembeli akhir.
b) Missionary selling dan Detailman: tugas penjualan yang dilakukan untuk mendorong pembeli agar bersedia membeli pada penyalur perusahaan.
c) Technical Selling dan Sales Engineer: tugas penjualan yang berusaha meningkatkan penjualan dengan pemberian saran dan nasehat kepada pembeli akhir dari barang dan jasanya (terutama menyangkut masalah teknis).
d) New Bussines Selling dan Pioneer Product Salesman: tugas penjualan yang berusaha membuka transaksi baru dengan mengubah calon pembeli menjadi pembeli.
§ Promosi Penjualan
Merupakan istilah yang berbeda dengan istilah “promosi” meskipun sama-sama menggunakan kata “promosi”. Promosi penjualan hanya merupakan satu kegiatan dalam promosi. Kegiatan ini menggunakan bantuan alat-alat seperti: peragaan, pameran, demonstrasi, hadiah, contoh barang, dan sebagainya.
§ Publisitas
Publisitas ini merupakan salah satu kegiatan promosi yang dilakukan melalui suatu media. Namun informasi yang tercantum tidak berupa iklan tetapi berupa berita. Biasanya, individu atau lembaga yang dipublisitaskan tidak mengeluarkan sejumlah biaya, dan tidak dapat mengawasi pengungkapan beritanya. Ada kemungkinan bahwa seseorang atau lembaga tidak mengetahui kalau mereka dipublisitaskan. Sering publisitas itu tidak obyektif, ada yang sifatnya menjelek-jelekkan dan ada pula yang menyanjung-anjung.
No comments:
Post a Comment